Цитаты из книги Ремесло

"Зовите меня Измаил" - это первое предложение "Моби Дика" не зря входит в сотню лучших романных завязок всех времен по версии American Book Review. Тут вообще всего три слова - но они мгновенно устанавливают личный контакт между персонажем и читателем. Журналистский текст, конечно, так не начнешь. Купив (или скачав) книгу, читатель планирует так или иначе в нее погрузиться. Герман Мелвилл просто сразу протягивает ему руку, проявляет необязательное дружелюбие, чем сразу к себе располагает. Отношения читателя со статьей иные: даже если его взгляд упал на некий текст, это вовсе не значит, что он захочет в него вникнуть. Может быть, пролистает, просмотрит бегло, а может, и вовсе пополнит статистику "bounce", сразу перейдя на другой сайт. В похожей логике действовали великие создатели приключенческого жанра, умевшие захватить внимание аудитории сразу и не отпускать до конца. "Сквайр Трелони, доктор Ливси и другие джентльмены попросили меня написать все, что я знаю об Острове Сокровищ. Им хочется, чтобы я рассказал всю историю, с самого начала до конца, не скрывая никаких подробностей, кроме координат острова - и то лишь потому что и теперь там хранятся невывезенные сокровища. И вот в нынешнем, 17… году я берусь за перо и мысленно возвращаюсь к тому времени, когда у моего отца был трактир "Адмирал Бенбоу", и в этом трактире поселился старый загорелый моряк с сабельным шрамом на щеке". Роберт Льюис Стивенсон написал длинноватый, но все равно великолепный, эффективный лид. Тут и тема сразу обозначена, и интрига - сокровища еще на острове! - и время и место действия, и интересный персонаж - моряк со шрамом. Да и голос рассказчика сразу звучит так внятно и убедительно, что кажется, будто знаешь его с первых слов: этот скромняга не сам решил взяться за перо, а лишь по просьбе товарищей по удивительным приключениям.

«Непревзойденный мастер триллера Элмор Ленард читал свои тексты вслух. «Если звучит, как написанное, я переписываю» («If it sounds like writing, I rewrite it»), — говорил он. Почему бы так не делать и журналисту? Следуя практике Ленарда, вы остро ощутите, что в живом языке предложения не начинаются с вводного слова «так». Нет в нем и почему-то любимого журналистами слова «сетовать». Вообще, слова «говорит» или «сказал» ни к чему заменять синонимами. Тот же Ленард так никогда не делает, и он прав. Нет в живом языке слова «ранее» — есть только «раньше» и «прежде». И так далее. Прочтите вслух — и все вам станет ясно.»

«Как-то раз Петя написал проходной текст про заказное убийство какого-то бизнесмена — такие в Москве случались по несколько раз в неделю: дождались у подъезда, расстреляли в упор, версия о связи убийства с профессиональной деятельностью жертвы проверяется. Сегодняшний бизнесмен вышел погулять с собакой и поймал автоматную очередь. Обычное дело, 300 слов на пятую полосу. Джей долго читал текст, перемещал абзацы, шевелил губами. Петя переминался у него за спиной: пора было забыть про несчастного коммерсанта и выпить. Вдруг Джей повернулся к Пете и произнес: «А знаешь, что спросила бы моя жена? Что случилось с собакой?» Петя даже не понял сначала, о чем речь. А осознав, кинулся звонить ментам, но те тоже не знали, куда делась собака, с которой вышел из дома злополучный бизнесмен. След остыл, поздно было спрашивать. Так и вышел текст, к разочарованию Джея, без собачьей судьбы. Я уже 20 лет вспоминаю и пересказывают этот случай. What happened to the dog — это вопрос, значение которого невозможно переоценить: ответ на него превращает дежурный опус в настоящий журналистский текст.»

***
Новости - это то, что кто-то хотел бы скрыть. Остальное - реклама (кто автор фразы - доподлинно неизвестно)
***
Один мой знакомый главред делил своих репортёров на "звонилок", "писалок" и "землероек". В идеале ему удавалось засадить за работу над одним  большим текстом  журналистов всех трёх типов - и текст получался выдающийся.
***
Любой журналист должен четко помнить, что у него нет задачи делать мир лучше, вести человечество правильной дорогой. Это все не бизнес. Задача журналиста - зарабатывать деньги для тех, кто его нанял, а сделать это можно, только став интересным слушателям и читателям (Алексей Волин)
***
Кажды опытный редактор знает, что материалы получаются лучше у тех, кого не водят строем.
***
Что помогает выбрать тему и удачно "заявиться":
1) "Кулерный тест". Представьте, как вы рассказываете вашу тему коллеге из другого отдела у кулера с водой. Как он реагирует?
2) "Заголовочный тест". Можно люди к тексту написать заголовок, на который гарантированно кликнут, но при этом, начав читать текст, не почувствуют себя обманутыми?
3) "Звездный тест". Есть ли в тексте фигуранты, известные читателям? Персоны или бренды, которые читателям важны?
4) "Денежный тест". Фигурирует ли в вашей истории огромная сумма денег?
5) "Тест на странность". Есть ли в вашей истории какой-нибудь курьёз, анекдот, нечто необычное?
6) "Тест на вовлечённость". Касается ли ваша история напрямую ваших читателей? Как она влияет на из жизнь?
7) "Тест на страх". Плохие новости всегда сильнее хороших.
Самый важный из семи тестов - "кулерный". Людям свойственно обсуждать то, что их прямо касается.
В идеале история должна проходить два теста: первый и любой из остальных. Если проходит - можно заявлять, подчёркивая в заявке именно те ее стороны, которые позволили пройти тесты.
***
Иными словами, простое решение, которое я предлагаю сочинителям новостных текстов, - придумывать отдельно лид (с ответами на пять вопросов - Кто? Что сделал? Где? Когда? Ну и что? ) и концовку, вновь говорящую о смысле и значении новости (ответ на вопрос: "Ну и что?". А все, что между лидом и концовкой, излагать хронологически.
***
Рыть, вызванивать, доставать, бежать, тащить.
***
"Зовите меня Измаил" - это первое предложение "Моби Дика" ее зря входит в сотню лучших росанных завязок всех времён по версии American Book Review. Тут вообще всего три слова - но они мгновенно устанавливают личный контакт между персонажем и читателем.
***
Надо знать, как звучит твой голос в конце истории, - так понимаешь, как нужно звучать в начале (Джон Ирвинг)
***
Налитературенное рыло
***
Вообще-то чужие издания редакторам достаются бесплатно, как наркотики рок-звездам.
***
Основа любого жизнеспособного медийного продукта не картинка, а текст
***
Если журналист видит в пиарщике пусть не друга, но коллегу или помощника, он склонен принимать то, что слышит, за чистую монету. Но его задача - найти те грани правды, о которой пиарщик умолчал. Они есть абсолютно всегда.
Если пиарщик помогает в чем-то разобраться, что-то увидеть - он старается только для себя и своего работодателя: ни за что другое ему не платят денег. Значит, журналисту нужно понять, зачем пиарщику и его работодателю требуется его просвещать. Это никогда не тривиальный вопрос.
Именно поэтому я призываю всех ремесленников относиться к пиарщикам, как к врагам. Это удобно и целесообразно. Так вы никогда не будете бояться обидеть пиарщика недоверием, обмануть его ожидания, сделать ему больно. В моей практике были десятки случаев, когда пиарщик заламывали руки, умоляя что-то не публиковать, потому что их, несчастных, за это уволят. Я публиковал буквально в каждом случае. Ни одного увольнения не припомню.
С пиарщиком невозможно всерьез поссориться. Вы и ваше издание, если вы хоть что-то значите на рынке, нужны ему для работы, за которую ему платят деньги.<...> Так что пиарщик вынужден будет преодолеть любую обиду и сотрудничать с вами.
***
Новости - это "государство". В них - безличная сила институции. Правила для всех одни, но каждый делает из них свои выводы. Мнения, колонки - это "церковь": в них проповедь, попытка привлечь читателя на свою сторону.
***
Обычная доза сарказма и усталой отрешённости
***
Если ваш собеседник часто даёт интервью, обязательно надо прочитать как можно больше этих разговоров. В них хороший ремесленник ищет три вещи:
1) вопросы, на которые челове отвечает заученно и шаблонно
2) вопросы, которыми можно разозлить или хотя бы раздражить собеседника
3) темы, на которые собеседник охотно поддерживает лёгкую беседу
Первые вопросы задавать НЕ надо, это напрасная трата времени. Вторые пригодятся, если нужен будет эмоциональный выплеск перед главными вопросами. Третьи - для подводки к главным вопросам.
***
Что такое интервью? - говорил Свинаренко (Игорь из Ъ) - Это такой soft-допрос, когда ты планируешь получить от человека информацию, которую он выдавать не планирует.
***
Вопросы останутся висеть в тексте немым укором
***
Медиа сейчас - это бизнес для бесстрашных
***
Владимир Потанин во время приватизации в середине 90-х: медиа нужны для защиты бизнеса.
***
Таблоидный король Арам Габрелянов
***
Дерк Сауэр спрашивал с редакторов за результат ровно тогда, когда спрашивать уже было можно, а перед тем проявлял уважение и давал работать.
***
Для меня это самый важный принцип: гоавреду платят больше, чем репортёра, которые нередко больше работают, как раз по той причине, что он должен держать над редакцией своего рода зонтик, внушать сотрудникам уверенность в том, что они не одни, что тот, кто стоит за ними, сделает все, чтобы выручить их в трудной ситуации. Без такой уверенности непонятно, зачем хорошему журналисту работать именно в этой редакции. Сейчас редакторы задавленный цензурой СМИ часто распекают репортёров после звонков из Кремля или от собственника, - эти люди, на мой взгляд, трупы с точки зрения ремесла.
***
Экс-главред "Ведомостей" Татьяна Лысова:
1) Умей вежливо говорить "нет" кому-угодно
2) Не дружи с героями публикаций
3) Смотри на свое издание глазами читателя
4)Следи за настроениями и интересами своей аудитории
5) Подвергай сомнению все, не верь до конца никому
6) Работай руками, а не лицом на тусовках
7) Будь готов признать и исправить ошибку
8) Не забывай, что без совиз журналистов ты - никто
9) Право на ошибку есть у всех, включая главного редактора
10) Помни: все, что ты говоришь, даже твоя личная точку зрения, обязательно будет трактоваться как позиция твоего издания.
***
Дружба - опасная штука, большой шаг к самоцензуре

Бывают случаи, когда иск грозит разорить СМИ. Так было в 2004 году, когда основатель «Альфа-банка» Михаил Фридман крепко обиделся на газету «Коммерсант», напечатавшую текст о набеге вкладчиков на отделения «Альфы». Текст был самосбывающимся пророчеством: из-за него надежность банка и вправду стала вызывать сомнения у некоторых клиентов. Доказать это «Альфе» оказалось нетрудно, и Московский арбитражный суд назначил ей компенсацию — 320 млн руб. Эта сумма «съела» всю прибыль издательского дома «Коммерсант» за 2004 год. В знак протеста главред Андрей Васильев выпустил «пустой» номер газеты — все страницы его были девственно белыми.